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品牌傳播的立體化結構
發布時間:2018/06/07 00:00:00來源:原創文章瀏覽次數:1878

      一千個人心中有一千個哈姆雷特,正如大家對品牌的理解有諸多不同,有人說“品牌是你不在場時消費者對你的描述”,也有人將品牌比作企業內部具有經濟價值的無形、卻又持久的資產,比企業任何具體產品和設備都要長久。還有人認為品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務...這些定義各有不同,但都展現了品牌的特性:不僅僅是名稱和符號,還是影響企業與消費者關系的關鍵因素,且代表了產品和服務對消費者的所有意義。品牌究竟具有怎樣的魔力?當看到或者聽到麥當勞、可口可樂、蘋果時,你的感受難道僅限于好吃、好喝和智能手機么?還是有另外的想法呢?恐怕遠不止這些。

      那品牌究竟存在于何處?又如何建立呢?

      品牌是在不斷傳播中被建立起來的,而后直接存在于消費者心智中。要知道消費者代表的不只是單一的個人,他的背后還包含眾多復雜的社會因素。所以品牌傳播既受個人影響,又置身于整個社會背景之下。正因為這樣,品牌的傳播應該是立體化的,我們應該從消費者以外的多個角度去塑造它。這是很多企業都會忽視卻至關重要的,立體化的品牌傳播會讓企業資源得到最大化的應用,取得事半功倍的效果。接下來我將從兩個層面來說明企業應該如何進行立體化的品牌傳播:

 

(一)空間的三維性:品牌傳播不僅針對消費者,還有外部合作方和內部團隊。

      首先,“取悅”消費者。從消費者層面來說,品牌的強度可以通過其感知的四個維度來衡量:差異度、相關度、認知度和尊重度。在針對消費者進行傳播時同樣要注意這幾個方面,一個品牌首先應該是獨特的,給消費者一個非買不可的理由。在進行品牌定位時要讓品牌“有內容、有故事可講”。例如對匡威的忠實顧客來說,這個品牌代表的不僅僅是鞋,更是一種年輕、桀驁不馴的生活方式。同時還要足夠了解消費者,培養熟悉感,建立一種強有力的品牌聯系。這可以通過請適合品牌定位的代言人、推廣大使來進行,譬如騰訊手游王者榮耀就請粉絲主要為青少年群體的明星鹿晗為代言人,取得了很好的傳播效果。這正是因為他的粉絲群體和本身的人設與這款游戲定位符合度非常高。

      另外,要同樣重視你的合作方和內部團隊。很多企業在傳播時只注重消費者而忽略了合作方和內部團隊,但恰恰是容易被忽視的,卻有可能摧毀整個品牌。最重要的是,給你的合作方“安全感”。我們的推廣力度是否足夠,是否有足夠的品牌優勢和利潤空間,是否符合合作方心理預期。在招商時,有沒有一整套的人員培訓機制,供應鏈是否成熟都是我們在品牌傳播時應該注意的。企業相應的部門應該有一整套詳細的策略去應對這些問題。

      企業內部的品牌傳播也常常被人忽視。將品牌傳播的過程比做一個圓,品牌定位是圓心,品牌傳播的所有決策都應圍繞品牌定位,品牌傳播執行不脫離圓周,不應與品牌定位存在模糊或者脫節的地方。針對這一點我們可以編寫品牌手冊去規范內部員工,感召員工參與品牌定位與企業使命。要知道,快樂的員工帶來優質的客戶,對內感召遠比你想象的更加重要。

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